高端腕表集体杀入抖音

记者 | 黄姗

2022年6月16日，国表瑞士专业制表品牌IWC万国表正式入驻抖音开设官方账号。泰格天梭体杀不到一周时间，豪雅IWC万国表发布了四条视频内容，等高端腕包含完整的表集横屏的品牌创意广告，以及由代言人演绎的入抖竖屏产品宣传短视频。

IWC万国表在抖音号首页写到：“看高级工程制表师‘抖’出未来。国表”从内容上看，泰格天梭体杀IWC万国表目前在抖音上生产的豪雅视频重在强调品牌专业性的同时，也在展示品牌趣味幽默的等高端腕风格。这与IWC万国表微信公众号、表集小红书账号等其他社交媒体上的入抖内容定位有着明显的差异。

IWC万国表抖音号

IWC万国表小红书号

IWC万国表抖音号最初发布的国表三则广告短片颇有讲究。三条短片均有品牌传奇制表大师和工程师Kurt Klaus葛珞斯出演，泰格天梭体杀他是豪雅在1970年代打造了当代IWC万国表的关键人物。在他之前，万年历调校需要通过几个表冠，而他与IWC团队在1970年设计了一款万年历机芯，让所有小表盘的调校仅需要一个表冠来实现。

在其中两条短片中，葛珞斯来到一家智能手表门店（很容易让观众联想到Apple Watch），他向店员不断提问智能手表的续航能力、时区设定等，同时比对IWC万国表葡萄牙系列万年历腕表各方面能力，得出后者是“非一般‘智能腕表’”的结论。直面近年来智能手表对瑞士机械表的挑战。

IWC万国表传奇制表大师和工程师Kurt Klaus葛珞斯

不仅如此，界面时尚在抖音搜索栏输入“IWC万国表”后，会得到一个十分抓人眼球的搜索结果页面。页面上方会展示IWC万国表最新广告短片和主推产品，下方会展示品牌抖音号入口，以及平台上近期与IWC万国表相关的热门短视频。

事实上，抖音在过去两年已经吸引了越来越多奢侈品牌的入驻，而瑞士高级制表品牌的入驻之间则大概稍晚一些，他们开抖音号的动作较为集中在过去一年。目前，除了IWC万国表，泰格豪雅Tag Hauer、宇舶表Hublot、沛纳海Panerai、百年灵Breitling、天梭Tissot等知名腕表品牌也都开设了抖音官方账号。而同时也售卖高级制表的Cartier卡地亚、梵克雅宝、宝格丽Bvlgari等高级珠宝品牌更早就进驻抖音。

主打短视频内容和直播的抖音和快手已经成为当前本土内容电商市场的两大流量高地。抖音和快手拥有大量Z世代等年轻用户，用户广泛覆盖下沉市场，而这部分人群是奢侈品牌们当前在中国市场需要触达的关键。

相比美妆、皮具、时装等其他个人奢侈品品类，高端腕表在中国线上市场的渗透率（贝恩数据仅为5%）要低得多。腕表品牌们一直以来在数字化行动上相对滞后，但在2020年后或主动或被动地加速数字化进程，尚在打造复杂内容电商生态体系的抖音和快手显然有更大的增长空间。

值得注意的是，抖音目前似乎在吸引奢侈品牌入驻上较快手更有优势。贝恩在近期发布的《2022年中国购物者报告，系列一》中指出，整体上看，抖音电商以品牌产品为重点，尤其是在高线城市，而快手则更多地销售非品牌产品，瞄准低线城市消费者。此外，抖音上的购物者平均年龄要小于快手。

为了支持品牌更好地利用抖音平台触达目标受众，字节跳动为抖音打造了巨量引擎数字化营销服务平台，来帮助品牌实现商业的可持续增长。抖音的搜索栏广告正是巨量引擎的重要业务之一，目前，泰格豪雅、卡地亚、宝格丽等品牌也开辟了搜索直达的品牌专区。这样的搜索功能能够为品牌进行更好的引流。

尽管数字化转型已经成为从奢侈品牌总部到中国市场至上而下传递的目标使命，但真正要实现破圈根本上还是要依赖精准生产的内容。不同于巴黎世家Balenciaga已荒诞古怪的内容，古驰Gucci以四川方言说唱视频这样的本土化内容，在抖音上收获巨大观看量，高端腕表品牌目前在抖音上的内容仍偏向保守：要么是品牌针对全球市场通用的内容资产，要么是中国或国际代言人拍摄的产品广告片。腕表品牌的抖音内容显然缺乏较强的个性和差异。

事实上，抖音在2021年3月正式上线“品牌官方旗舰店”的功能，宣告其打造商业生态的野心，也是为平台上的品牌用户实现流量转化提供新的商业价值。但对于大部分腕表和高级珠宝品牌而言，进驻抖音还停留在数字化转型的初始阶段——试水一个新的内容社交细分平台，仅有少数开始尝试流量转化。

沛纳海抖音号主页上设有“vip room”服务专区。界面时尚点击该区域，页面会自动跳转至沛纳海天猫旗舰店首页，而点击抖音号下方的商品链接，同样也是转入关联产品在天猫的销售页面。此外，宝格丽和卡地亚抖音号内的商品链接则直接跳转至品牌直营独立站。但更多的腕表品牌还未尝试通过抖音平台销售商品。

奢侈品牌有对线上渠道严格把控的传统，这些品牌通过内部组建运营团队来经营数字渠道。开辟一个全新的数字渠道意味着要组建一个专门的团队，是否要投入更多来做这件事，或许也有赖于抖音商业生态发展的状况。