雪糕刺客VS雪糕护卫，你需要怎样的“雪糕自由”？

睡前聊一会儿，雪糕自由梦中有世界。雪糕雪糕需样听众朋友，刺客你好。护卫

不知你是雪糕自由否有这样的经历：炎炎夏日，暑热难耐，雪糕雪糕需样走进一家便利店，刺客看到冰柜中琳琅满目的护卫雪糕，随手拿起一根，雪糕自由到结账时，雪糕雪糕需样却发现价格不菲，刺客出于面子只好咬牙买下，护卫还没吃就来了个“透心凉”。雪糕自由不少网友将这样的雪糕雪糕需样高价雪糕调侃为刺伤钱包的“雪糕刺客”，与之相对的刺客低价雪糕、平价雪糕则被称为“雪糕护卫”，相关话题近来引发热议。今天，我们就从这里聊起。

雪糕涨价不是新现象。此前，我们聊过雪糕“火起来”的几种方式，聊过15元一支的“文物雪糕”。彼时，高价雪糕通过原料升级、独特口味、别致造型、跨界联名等方式推陈出新，满足更加个性化的消费需求，走出了一条差异化竞争的路子。时下，一些雪糕为何成为“刺客”？一个重要原因是，不少销售者不明码标价，由于标签内容不完整、货签不对位，消费者很难迅速知晓价格，容易误买。近日正式施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》要求经营者以显著方式明码标价，一定程度上堵住漏洞，避免高价雪糕“浑水摸鱼”。

但消费者的质疑不止于此。近年来，从抽检大肠杆菌超标，到“不加一滴水”的虚假宣传，一些高价雪糕频频翻车，损害了行业形象。近日，某品牌雪糕“在31度室温下放1小时不化”“用火烧不化”等内容相继登上热搜。相关企业回应称配方符合国家标准，并表示用烤雪糕、晒雪糕判断品质并不科学。该问题有待监管部门继续调查，但公众对此高度关注背后，恰恰是对食品安全的担忧。这也为雪糕品牌敲响警钟：造噱头、搞营销固然能扩大影响力，但关键还是要守住食品安全的底线，提升品质这一核心竞争力。高价格是对高品质的承诺，品质不只意味着舌尖的享受，更是优质的材料、周全的服务、令人放心的品牌形象，以全方位的优秀对得起消费者的投入。

也要看到，价格是由供求关系决定的。从这个意义上说，只要符合法律规定，确保食品安全，能够满足消费者需求，有人愿意为此埋单，贵贱都无可厚非。但很多消费者担心的是：货柜里十几元、几十元一支的雪糕越来越多，一块钱、几块钱的冰棍难觅身影，自己将失去想买就买的“吃冰自由”。这种担忧不无道理。几支高价雪糕的利润能赶上一箱平价雪糕，将谁放在货架“C位”显而易见。久而久之，平价雪糕虽有受众，却失去销售渠道，生存空间不断被挤占。最终结果或许就是，雪糕行业普遍涨价，吃冰成本水涨船高。

在一些商家看来，“高价打败低价”是一种市场策略。但时下高价雪糕的走红之道，存在一些共性问题。从制定高价，到精心包装、讲好故事，再到通过评测、直播、短视频等方式在社交媒体传播，不少雪糕成为网红。但打造网红只有短期效果，品牌塑造需要长期耕耘。过度重视营销的推广方式，一方面不断提高成本，挤占市场；另一方面容易重视流量、忽视质量，使品质跟不上价格。长远来看，如果不能依靠产品形成强大的品牌心智和用户黏性，一旦热度减退、资本退潮，消费重回理性，人们不愿为高溢价埋单，品牌就会丧失发展后劲。

有报告显示，我国冰淇淋市场2021年已超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。但很长一段时间里，国产品牌多集中于中低端市场，虽然给人留下了平价亲民的印象，却也将高端雪糕市场拱手让于外国企业。时下国产高价品牌的出现，以及新消费群体的参与，让我们看到雪糕产业提档升级的希望。这一方面对高价品牌如何迈向产业高端提出更高要求，也倒逼平价品牌做出应对，保留属于自己的一席之地。当高价雪糕与平价雪糕各安其位，品质消费与时尚消费各行其道，雪糕市场才会发育得更加完善，雪糕产业才能更加壮大。

当人们纠结于“雪糕刺客”与“雪糕护卫”孰是孰非时，容易陷于高价模式还是低价模式的争论。事实上，这并不是非此即彼的选择题。高价未必就是“刺客”，低价未必就是“良心”，关键在于是否让目标群体觉得物有所值。从这个意义上说，挖掘自己的独特卖点，找准自己的销售渠道，打造自己的品牌形象，进而开展商业业态和服务创新，应当成为企业更加关注的问题。我们也期待，除了几毛一根和几十块一支之外，雪糕市场还有更丰富的产品供人挑选，让更多人畅享清爽一夏。

这正是：

经营莫把底线扔，过度营销事难成。

价格标示需显著，回应市场赢竞争。

（文 | 吴雁南）