年轻人不睡觉了？综艺咖Z世代睡眠生意难做，“综艺咖”毛利率持续下滑

忻奇琪

来源： 时代周报

‘编者按’：拐点之后，年轻家居行业何处去？睡觉Z世

2022年，家居行业走过至暗时刻，代睡进入发展新纪元。眠生毛利如何摆脱高增长惯性，意难寻找“独立行走”路径，做喜是临门率持家居企业必须直面的课题。

时代周报推出《家居业寻路》专题策划，续下聚焦上市家居企业2021年财报，综艺咖探讨藏在数字里的年轻发展逻辑。同时，睡觉Z世将视角延伸至IPO途中的代睡企业，关注成长型企业从0到1的眠生毛利资本故事。

家居行业里的意难综艺常客——喜临门（603008.SH），近日披露了2021年全年业绩和2022年一季度业绩情况。

过去一年里，这家成立于1996年的老家居品牌，不仅持续加速抢占Z世代消费市场，也加速布局渠道，搭建“1+N”全渠道销售网络，多维度拓展与消费者间的互动。2022年一季报数据显示，喜临门营业收入14.05亿元，同比增12.35%。

但另一方面，由于“大手笔”投放，不断在校园渠道、商超渠道、酒店业务渠道进行品牌露出，喜临门毛利率和净利润均录得下滑，其中一季度的毛利率录得34.26%，同比下降0.2个百分点，而净利润则同比下降37.5%。

5月5日，喜临门投资关系部在接受时代周报记者采访时表示，对于未来线上线下业务比例，喜临门内部确实有所规划，但暂时还不方便对外进行透露。

赞助多项顶级综艺

值得一提的是，这并非喜临门首次出现毛利率下滑。

2016年至2020年，喜临门整体毛利率分别为36.98%、34.7%、28.84%、34.75%、33.76%，波动明显。

2021年年报数据显示，喜临门品牌产品毛利率继续下滑。期内喜临门营收48.75亿元，占公司总营收比重约62.7%、毛利率41.81%，同比下降5.58个百分点；而M D（含夏图）营收6.49亿元、毛利率30.1%，同比下降4.82个百分点；非品牌营收21.28亿元、毛利率9.67%，同比下降2.42个百分点。

在3月16日召开的机构调研中，喜临门方面曾直言，公司生产用的原材料主要包括发泡材料（聚醚、TDI等）、海绵、无纺布、面料、皮革、钢丝等，受全球疫情反复、限电双控致工业生产增速放缓、资源供应不足、运输条件等影响，石油、化纤原料、钢材等大宗商品价格的波动将直接影响上述原材料的采购价格，导致生产成本波动，从而影响利润水平。

但在不少业内人士看来，喜临门不菲的品牌宣传费用也是影响其利润的因素之一。

据喜临门介绍，公司近些年来一直加入对品牌端的投入，预计占当年营收规模2%-3%，主要用于冠名爆款综艺、策划睡眠大赛等文娱项目。

以《中国睡眠研究报告》为研究基础，借助产品在社交媒体的高频次亮相，喜临门也向Z世代传递“深度睡眠”的健康理念与积极的生活态度。

“专家建议晚上10点到11点睡觉”“这届年轻人为什么睡不着”等18个话题登上热搜，累积阅读量17.4亿。

不仅如此，为了讨好Z世代消费者，喜临门还在2021年报告期内，相继赞助了《跨界喜剧王》、《奔跑吧兄弟》、《青春环游记》等8档顶级综艺节目。

同时，喜临门还着手布局直播渠道，开展渠道自播和达人直播初显成效，现已在抖音上搭建10余个直播间。

对此，喜临门方面表示，多年的品牌投入，加上新渠道贡献的品牌红利，让公司销售规模不断扩大。在销售费用上方面，品牌和营销的费用占比会逐年优化。

线上业务收入暴增

正是由于对新一代消费者的营销投入，喜临门自主品牌的营收发展增加，线上业务也实现了同比增长。

截至2021年12月31日，喜临门、喜眠、M D（含夏图）自主品牌专卖店数量近4500家；线上渠道喜临门品牌已与天猫、京东、苏宁易购等核心电商平台形成深度合作。

同时，喜临门提前布局商超、家电、家装等新渠道，简化交易场景，发掘新增量，逐步构建一个以线下专卖店和线上平台为核心，分销店、商超家电店为补充的“1+N”全渠道销售网络。 

2021年年报显示，喜临门自主品牌零售业务实现营收51.74亿元，同比增长65%。线下业务实现营收40.76亿元，其中“喜临门”自主品牌营收同比增长77%，增速领跑全行业。线上业务年实现营收10.98亿元，同比增长63%，持续保持主要平台床垫销售TOP1。

与此同时，喜临门还进一步巩固传统物业卖场渠道，于2021年完成了千店拓展计划。截至目前，喜临门拥有线下专卖店（含分销）总数近4500家，其中喜临门专卖店3140家，M D专卖店503家。

4月27日，喜临门还发布公告称，公司实际控制人陈阿裕计划自4月28日起6个月内，以自有资金增持公司A股股份，拟累计增持股份数量不低于公司总股本的1%，不超过公司总股本的2%。

截至5月5日收盘，喜临门收报23.94元/股。