每经记者 陈利 每经编辑 魏文艺

从财务到投资，中海值打造自再转向营销，成都晨挖中海地产成都公司营销负责人白晨的公司转岗之路无疑是成功的：首个负责的项目中海·天府里2019年首次开盘去化率就达100%，此后几次开盘去化率均在90%以上，营销成为区域内当仁不让的负责“红盘”。

“这其实跟我们中海一直坚持的人白‘三个主流’策略有关：主流的城市、主流的掘传地段、为主流人群打造主流的递项大价带流产品。”日前，目最中海地产成都公司营销负责人白晨在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，量网“营销无非就是中海值打造自告诉购房者：我有东西要卖，东西在哪儿，成都晨挖是公司什么样的东西。”

挖掘传递项目最大价值

2017年11月，营销中海以47.9亿元竞得成都天府新区一宗299亩地块，负责按照规划要求将建中西部第一高楼，以国际超甲级写字楼等为定位，将树立世界成都新地标形象。

两年后，中海·天府里首开入市5栋高层，共计982套房源，开盘去化率达到100%；此后几次开盘，中海天府里去化率均在90%以上，2021年中海·天府里销售金额达到51亿元；据克而瑞数据，2021年中海成都公司销售金额为100.59亿元。

“首先是项目自身的地段、产品比较好；其次是覆盖了最广大的人群，最后则是企业的品牌度。”在白晨看来，作为第一批进入成都的品牌房企，22年间，中海已先后在成都打造了28个项目，服务业主10万余人，中海跟成都的适配度已经很高了。“从成都整体市场情况来看，成都是一个品牌房企占据主导地位的市场，特别是去年以来受行业大形势影响，更多人购房会更加注重企业的品牌。”

事实上，中海地产的发展一直坚持“三个主流”战略：主流的城市，主流的地段，为主流人群打造主流的产品。“最核心的一点就如李嘉诚说的‘地段、地段、还是地段’。”白晨坦言，这也跟企业的投资策略和拿地的精准度，以及城市的发展方向紧密相关。

“对于购房者来讲，选择买房，他的买点可能只有一两个，但一个项目在推广时提供的卖点可能有很多，而购房者最先看得见的还是地段问题。”白晨表示。

他举例道，中海·天府里在对外营销时的思路是“成都封面国际住区”，“本身项目位置很好——天府新区CBD最后一块、最核心的大地块，周边产业密集，中间只有我们一块比较大的住宅地块，另外还有超塔加持。在这个基础上，中海自身有着较强的品牌管控能力和产品塑造能力。”

需要注意的是，在进入营销岗位之前，白晨曾是公司的一名投资人员。中海·天府里不仅是其首个营销负责项目，也是其在投资岗位最后拿下的地块，也因此他对项目的卖点有着更深的了解。

“我们当时重点对项目的核心价值点进行了梳理和传递。首先我们要想明白它是卖什么？是卖规划，区域的地段规划。”白晨向《每日经济新闻》记者表示，基于此，团队在如何将这一价值传递出去做了大量的工作。

众所周知，在天府新区有两个城市规划馆，一个是位于兴隆湖边上的天府新区规划馆，另一个则是位于鹿溪河的公园城市规划馆。但在中海天府里还有一个规划馆——天府商务会客厅规划馆。

“在这个规划馆里，我们通过全影息的建模方式，将天府CBD的未来实景呈现在购房者眼前，从而将天府CBD的规划讲得清清楚楚、明明白白。”而在此之前，大部分项目在对区域进行讲解时，均采用了较为传统的方式——一张刻画在墙上的规划图，在此之后卖场展示进入了新的阶段。

“而这些都是从我们自身最大的价值出发。”在白晨看来，所有的项目在营销时都应该要把它的价值点挖掘透，然后在挖掘的基础之上，以客户最容易接受的方式讲给客户听。

打造自带流量网红IP

不过，一段时间以来由于疫情的反复，也为项目的营销工作增加了难度。

“见面三分情。但今年夏天由于高温天气和疫情管控，大家不愿或者不能出门，就导致我们见不到人。”白晨向记者表示，在这种情况下，项目就要“打提前量”。

“我们不能要等着客户来见面谈，项目有些事需要提前做到位，比如通过但不局限于电话、短信、视频联系。”白晨向《每日经济新闻》记者表示，在此期间的项目价值传递还是不能落下的，因此直播也是需要的。“不过真正要在线上卖房子，可能还是比较难以实现的。”

但自带IP属性的网红盘则不一样。“天府里项目就出现过很多‘野生客户’，前期既没到过售楼部，也没跟置业顾问有过联系，但到报名摇号时就‘冒’出来了。”在白晨看来，成为“网红盘”很重要。

“网红盘自带流量，无论是在一些购房小程序上，还是自媒体大V，大家都愿意去为网红盘宣传、推荐。”也因此，白晨认为，线上传播维度需要持续做，重要的是如何成为一个网红项目，能让更多的人知道，在网上持续发酵。

而对于IP的打造，成都中海似乎尤为擅长：中海国际社区、中海城南一号、中海国际中心……无一不是区域内的红盘，而且集中在城南区域。

今年4月，成都2022年首批次集中供地上，中海共计投入逾56亿元拿下城南三宗地块，分别是高新区新川板块约140亩、总价约41.2亿元地块，天府新区约31亩、总价约6.12亿元地块，天府新区约58亩、总价约9.2亿元地块。除此之外，今年6月，中海还入股与成都天投合作开发了一宗位于天府新区的地块。

以此来看，今年成都中海的项目布局均位于城南，且均属于天府大道以东区域。“在业内有句玩笑话：‘中海是成都最大的南吹’。我们不仅是南吹，也很诚实。”白晨坦言，今年成都中海的主要战略就是“天府东翼”，这主要基于目前整个城南区域发展情况以及中海“以客户为中心”的发展逻辑。

而这4个项目均将于今年内面市。“这其实也是对我们的一个挑战，相当于要轮番作战，对企业的操盘能力和品牌的号召力更具考验。”他表示，这不只是对营销，更是对公司整体运营能力，包括产品定位的精准、报建速度、工程效率甚至还包括资金问题等的考验。

作为公司重点布局的战略性城市，成都整体城市经济的持续向好发展，也让中海地产对区域楼市发展充满了信心。“站在全国市场来看，成都的房地产市场整体是平稳健康的，特别是在‘5·31’新政释放了一波行情，今后公司也将继续聚焦5+2区域里的优质地块。”